蜜雪冰城的学徒：393亿营收、1.4万+门店的薄利生意｜IPO观察

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

当上市不到两个月的蜜雪冰城在港交所股价突破500港元，市值近2000亿港元时，零食界的“蜜雪冰城”——鸣鸣很忙也启动了IPO步伐，4月28日，正式向港交所递交上市申请。

关于鸣鸣很忙的上市传闻最早可追溯到2023年（当时为零食很忙），同年8月，原明越资本联合创始人王钰潼加入公司担任CFO。而一家公司设立CFO岗位，往往被看作准备上市的信号。

时至今日，可能很多人对旗下的零食很忙以及赵一鸣零食都不会陌生，其明黄色和红色的招牌，正在渗透到全国的县城、乡镇。

零食很忙由晏周于2017 年 3 月在湖南长沙创立，赵一鸣零食由赵定于 2019 年 1月在江西宜春创立。

自2023年合并后到去年底，二者门店数量加起来14394家，覆盖全国28个省份和所有县级城市。

万店规模一直是连锁品牌所追求的里程式目标，但踏进来并不容易。两年前，多家茶饮咖啡企业喊出万店口号，目前国内也只有蜜雪冰城、瑞幸、古茗实现。

迈过万店门槛，销售额、营收也同步水涨船高。

根据招股书显示，鸣鸣很忙2024年门店销售额为555亿元，营收为393亿元，毛利约30亿，净利润为9亿元。

来源：鸣鸣很忙招股书

只有7.6%的毛利率，再次证明了平价零食连锁走的是一个薄利多销的路径。

低价、抠成本与下沉

在鸣鸣很忙身上可以看到不少蜜雪冰城的影子。

虽然归属于不同赛道，鸣鸣很忙商业模式与蜜雪冰城几无差别，主要是向加盟商售卖商品，2024年其99.5%收入来自向加盟店和直营店销售商品，加盟费及服务收入占比不足0.5%。

只不过不似蜜雪冰城很多商品或原材料都是自产，鸣鸣很忙通过向上游厂商直接进行采购。得益于规模效应以及供应链管理，其产品平均价格比线下超市渠道同类产品便宜约25%。

所以低价是零食很忙创始人晏周创业起就确定的基调，他曾表示，零食中高层客户群体意味着客单价高，但是只占20%-30%，剩下的70-80%大众消费者才是主流群体，有着非常庞大的潜力，在消费中也更追求高性价比。

创业初期，还未形成规模时，零食很忙的无账期结算方式会吸引供应商主动让利，至今集团依然保有这种传统。

赵定一直把蜜雪冰城当成公司的学习对象。蜜雪会自己开工厂把吸管成本降下来，自建吹瓶车间，将装糖浆的瓶子成本降低5毛钱。

而赵一鸣零食在这些成本开支上的控制也是做到了极致。比如把零食店的陈列盒子由斜口做成方形，缩减单件上货时间，节省人力成本；将彩色箱子换成牛皮纸箱，一个可以节约两三块钱。

在门店数量方面，鸣鸣很忙主要集中在三线及三线以下城市，截至2024年12月31日，有9921家分布在此。而所有门店中，约58%位于县城与乡镇。截至同日，门店网络已覆盖 1224 个县，在县城中覆盖率已达约 66%。

蜜雪与古茗有相似的下沉门店分布，蜜雪内地41584家门店里，57.4%位于三线及以下城市；而古茗9914家门店，三线及以下占比51%，达到5091家（数据截至2024年12月31日）。

古茗创始人王云安在接受晚点LatePost采访时，将自己的成功总结为：过去五年最大的红利是满足三四线人们的需求。三四线城市的人不缺消费力，他们有喝现制茶饮的渴望，而古茗、蜜雪解决了这些需求。

这群人同样有吃到各种各样零食的诉求。

如鸣鸣很忙招股书中提到，在过去五年中，中国休闲食品饮料零售市场正在加速向下沉市场渗透发展，2024年，下沉市场GMV达到2.3万亿，线市场GMV为1.4万亿元，前者过去五年年复合增长率高出后者2.5个百分点。

赵定曾告诉36氪，赵一鸣零食之所以去切下沉市场，是因为他过去一直在三四线城市生活，且做过炒货生意，所以更了解该群体的一些需求。

比如在组货上，品类要多，口味要丰富；很多产品会卖散称，都是因为下沉市场有着非常强的需求。

而根据招股书显示，2024年底，鸣鸣很忙在库SKU数量3380个，其中约25%为定制化产品，在产品包装规格上，超4成产品采用散装称重的形式，而单店SKU数量一般不少于1800款，是同等规模商超的2倍，配合每月上新百款产品。

今年2月份，零食很忙与赵一鸣零食以“M”为核心元素，发布了并双品牌IP形象“小忙”牛仔与“小鸣”超人以“M”为核心元素，并推出了主题曲。这不由让人想到蜜雪冰城的雪王IP以及《蜜雪冰城甜蜜蜜》的传唱歌曲。

无论蜜雪，还是鸣鸣很忙，都是平价与下沉市场的力量显现，只不过鸣鸣很忙，比前者幸运的是，他们无需等待十几年才被资本看到。

合并之前，2021年1月，零食很忙就已经获得红杉中国、高榕资本、启承资本等机构的投资，后续又经历了多轮增资。2023年2月，赵一鸣零食则获得了黑蚁资本领投，良品铺子跟投的融资。

合并之后，集团于2023年12月到2024年3月，完成B轮融资，投资方里多出了好想你、盐津铺子等零食厂商的身影。

“薄利”的下一站

尽管走的都是各自赛道里的平价路线，但蜜雪冰城的毛利率（32.5%）还是远高于鸣鸣很忙。同行业里，鸣鸣很忙的毛利也低于传统零食品牌很多，比如良品铺子毛利为27.8%。

正是因为奶茶毛利空间大，才有了不同的价格带存在，但平价零食店的毛利普遍不高，导致价格方面差异并不大。这意味着门店规模、运营效率的比拼更激烈。

零食很忙与赵一鸣零食的合并，将鸣鸣很忙推上了平价零食连锁第一名，并破局了零食量贩店的地域局限。

过去一年，为了提升品牌知名度、加盟商信任度，鸣鸣很忙加大了营销投入，比如邀请了周杰伦代言，这也一定程度上带来了销售及营销开支的增长，不过占同期收入的比重并无太大变化。

另外，鸣鸣很忙基于门店网络300公里范围内布局了36 个仓库，一般均可实现 24 小时内及时向门店配送，这使得存货周转天数只有 11.6 天，而良品铺子为48天。

2024年末，鸣鸣很忙的加盟商数量为7241人，每位加盟商平均开出1.99家店。根据餐饮行业“二店率”来看，加盟商对于品牌的信任度尚可。与蜜雪冰城一样，鸣鸣很忙并不希望将门店集中于少数加盟商，其2022、2023、2024年最大加盟商的销售额占比分别为2.6%、1.5%、1%。

尽管已经占据行业首位，第二名万辰集团下的好想来品牌零食却是紧跟其后，其集合了好想来、陆小馋、吖嘀吖嘀等品牌，去年量贩零食业务营收318亿元，门店数量达到14196家。

2023年9月，当时我们问了赵定怎么看待平价零食店的竞争？他的回答是行业相当于七八年前的奶茶行业，竞争刚刚开始。

“未来的路还很长，逐渐大家会发现一条街开到两家零食店，一条街开到3家、5家零食店，都是特别正常的事情，而且每一家可能都能活下来。我永远相信一件事情，吃零食的人会比喝奶茶的体量要大很多，所以零食不应该是一个垄断性的生意。”

时隔一年多，平价零食店像奶茶那样高密度的网络正在逐渐照进现实，竞争变得拥挤时，如何保持盈利，并让加盟商赚到钱的命题更为重要。

鸣鸣很忙正在探索新的方向。2月份，其首次推出“省钱超市”模式，在零食之上，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，增设鲜食和低温冻品专区，并推出自有品牌。

当中国的老超市品牌们纷纷加入调改大潮，鸣鸣很忙也不甘于只做零食店。这会是一个更性感故事的开始吗？